社交传播与内容分享的一些理论

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其实就我个人而言,我是特别深恶痛绝别人在我耳边提起“社交”二字的,因为大多数人在谈起社交前从未想过,“我的项目到底需不需要社交?”。

但是社交传播利用起来,确确实实会给自己带来不错的流量收益。这里我会简单总结我在面对需要社交传播的场景时的一些理论经验。

将内容进行包装

作为普通观众,他们会把自己认为有“分享价值”的内容分享给自己的朋友,这些内容可以是“特别搞笑的瞬间”,“实用攻略”等等。但是大多数平台所做的分享,仅仅是将自己的原始内容进行分享,用户只能通过内容自带的标题文字和封面图向自己的朋友传递信息。这样往往分享转化率就不如人意。

所以首要的一点,便是帮助用户提升他们想分享内容所拥有的“分享价值”。

明确你的分享载体

用户分享到底是通过文字,图片还是动图视频。当然除此之外平台内部分享可以做到的分享载体可以更加自由丰富,这里暂且不论。在我看来静态图片可以说是社交分享中最为优秀且通用的载体了,他所能包含的信息可以说非常丰富。

但是不论你选择了什么样的载体,都一定需要注意载体是否具备“可读性(Readability)”和“易读性(Legibility)”

  • “可读性”所需要注意的是载体所包含的内容是否容易被用户所理解。语言,专有名词或术语等等都是因素之一。
  • “易读性”则需要注意的是,用户阅读内容的速度。文字或图片的设计排版是需要被注意的一环。

这里我们举个比较简单的例子,目前我们所流行的表情包,几乎随处可见,虽然有的表情确实土味十足,在图片和字幕文字的表现下,不仅拥有用户所想表达的中心思想,同时也具备了可读性和易读性。

取其精华去其糟粕

这个解释起来可能比较复杂,我直接以分享B站的弹幕内容来举例。对于用户而言,如果他想分享一段弹幕内容,单单的截一个视频截图是不够的,所以用户往往会选择弹幕内容少或者直接给他想要分享的弹幕画框。这便是画重点表达的方式。分享时用户会自主的避免分享内容被其他的内容所误导,因此去粗取精也是包装内容的一大要素。

内容的传播渠道

内容在具备了足够的价值后,还需要优秀的传播渠道双管齐下。

内容与渠道的兼容性

其中一大要点,就是被分享的内容本身是否符合目标渠道平台的主基调。打个比方,你在bilibili发现了一个不错的MAD,你想分享给你的朋友,这时候你所首选的分享渠道肯定是QQ,微博或者空间贴吧的其中一种。而大多数情况下你都不会分享至天涯猫扑开心等等和动画根本沾不上边的地方。如果你给你的用户提供了过于全面的分享渠道,某种意义上也就反应出了你对自己的平台的内容并没有很好的定位。

当用户将内容分享到了目标平台,观看到这条分享的人,是否在目标平台上可以快速完整的获得用户和平台所表达的分享信息也是集齐关键。用户可以不可以直接预览详细内容,用户在内容中是否感受到了品牌宣传。这些都是需要琢磨的细节了。

 

分享的易用性

易用性由两部分组成

  • 用户在分享过程的操作的复杂度:【点击分享】->【选择渠道】->【确认分享】三步走是比较正常的步骤,当然分享内容足够好的情况下,还可以利用用户的第三方绑定信息跳过确认分享步骤。同时在用户计划分享的时候,帮助用户准备好信息也会大大的减少操作成本。这里的例子就是截图操作了,现在世面上的APP在你采取了操作截图操作后,都会引导你进行分享,因为大多数用户截图的目的都很明确,如果用户通过引导来进行分享,还有机会对用户分享的内容进行二次加工,可谓一举两得。
  • 其次便是二次加工的功能了:前文中我们提到,分享的内容需要取其精华去其糟粕。如果平台可以帮助用户进行简单的二次加工,分享的易用性就会大大提升。手机QQ的分享图片中的编辑功能便是一个优秀的二次加工工具之一。除此之外一些游戏的分享中,将用户想要表达的重点内容(如五杀超神这种)加入到分享内容中,也是二次加工的一种。

 

分享时所携带的品牌力量

分享给平台带来的收益不仅来自于流量,同时也有品牌的传播。品牌影响力提升所带来的价值想必我已经不用多说了。

最简单的平台传播方式:内容和品牌捆绑

其中成本最低的便是发微博的时候,将自己平台的标签或者官号带上。这种可以说时最简单粗暴的方法了,可是宣传效果也十分有限。除了文字以外,图片和视频打上自己平台的水印或OPENING也是简单的粗暴的选择,相对于直接带上文字,所能达到的效果已经不低了。

潜移默化的传播方式:产品印象

就和大家从文字和图片获得品牌信息一样,产品的样式和排版也可以获得一样的效果,而这种不断固化的产品印象比起前面的品牌捆绑而言,更容易被用户所熟记。打个比方,有人在社交平台截了一个神评论的图分享了出去,也许分享者并未分享来源,但是你却能通过着熟悉的黄底回复和xx地区网友这种排版特征发现,这是一条来自于网易新闻的评论。那么分享产品印象的目的就算是达成了。同样的例子,世面上的视频网站可以说都拥有弹幕功能,可是用户一旦熟知了产品印象,他便可以通过弹幕的样式判断出:“这个截图来自于xx站!”,再凭借你本身的产品素质,被分享用户将更容易被转化。

 

结语

用户想分享的原始内容所拥有的“分享价值”可能并不充足,平台需要协助分享者包装他们所想分享的内容,提供充足方便垂直的分享渠道,使内容拥有足够的“分享价值”。这样才可以创立分享者创作者和平台同时获得社群用户关注的双赢局面。

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